新指標のススメ

Introduction


シュミレーション? シミュレーション?

どっちが正しいの?

でお馴染みの私です。

全然馴染んでない?

ですよね〜

それじゃあ

改めまして

みなさん、おはこんばんにちは!

データいじり好きな私です。

広告業界に入って

広告にまつわるデータに触れる機会ができ、

データをいじっているうちに疑問に思ったことがありました。

広告でよく扱うローデータが5つに対して、

・消化金額=m
・インプレッション=i
・リーチ=r
・クリック=c
・コンバージョン=v
(以下アルファベット1文字で表記)

広告を評価する指標が

・FQ(配信頻度)
・CPR(リーチ単価)
・CTR(クリック率)
・CPC(クリック単価)
・CVR(コンバージョン率)
・CPA(コンバージョン単価)

なぜこの6つなのだろうと・・・

(広告を評価する指標について詳しくはこちら)

もっとあっても良くない?


先程、上で広告を評価する指標が6つという話を出しましたが、

この6つの指標というのは全て、

5つのローデータを分数の分子と分母に

組み合わせて、算出されています。

そのように考えると、

ローデータを全て

分子と分母に組み合わせると、

5P2=5×4=20

という計算で、20通り存在することになります。

(P:Permutation:順列 5P2は異なる5個のものから2個選んで並べる場合の数という意味)

私はここで冒頭の疑問が浮かび上がりました。

20もの指標が作れるのになぜきまって6つしか使ってないのだろうと。

それぞれの数式(ここではローデータを組み合わせた分数)には

何か意味があるはずのに・・・

それを知るために、

普段使っている指標以外の14もの指標に

どんな意味があるのか考えて見ました。


気になる14の指標


iを分母にした指標

m/i= 広告を1回表示させるのにかかった金額

r/i= 重複なく広告が見せられている割合

c/i= 広告が表示された内のクリックされた割合(=CTR)

v/i= 広告が表示された内コンバージョンに至った割合(=CVR)

下二つはすでに使われている指標ですね。

「m/i」は広告1回表示辺りの金額ですが、CPM(cost per mille)という、

広告の1000回表示辺りの金額を表すものはよく使われているようです。

1回辺りだと金額が小さくなり、イメージしにくいというのがあるからかもしれません。

「r/i」は分子と分母をひっくり返すと「i/r」=FQ(フリークエンシー:広告が表示された人の一人辺りの表示平均回数)ですが、

認知を目的とした広告の場合、「r/i」(重複なく広告が見せられている割合)の方が直接的で

FQに取って代わる新指標になるのではないでしょうか。

広告表示回数は広告データの最も土台となるデータです。

土台となるデータが分母にくる指標が多いのは必然かと思いました。

rを分母にした指標
m/r= 広告表示をさせるのにかかった一人あたりの金額(=CPR)

i/r= 広告が表示された人の一人あたりの表示された平均回数(=FQ)

c/r= 広告が表示された人の一人あたりのクリックされた割合

v/r= 広告が表示された人の一人あたりのコンバージョンに至った割合(=CVR)

ここでもすでに使われている指標が登場しています。

CVRはさっきも登場したじゃないかと思われた人もいるかと思いますが、

CVRは様々な定義があるようです。

そうすると使われていないのは「c/r」となりますが、

似た指標としては「CTR=c/i」になりますでしょうか。

クリックされた割合を表すことに関しては同じですが二つの指標についての違いは、

広告が表示された回数に対しての割合か、広告が表示されたに対しての割合かです。

「c/r」はCVR同様、CTRの別の定義として使えるのではないかと思います。

特にCVRの定義を「v/r」とした時の新CTRとして、母数を回数ではなく人に揃えて見たい時に

使えるのではないかと思いました。


Cを分母にした指標

m/c= 1クリックを得るのにかかった金額(=CPC)

i/c= 1クリックを得るのに必要な表示回数

r/c= 1クリックを得るのに必要な広告の表示人数

v/c= 1クリックあたりのコンバージョンに至った割合(=CVR)

はい、ここでもCVRが登場しましたね。

そしてもう一つ重要な指標のCPCもここですね。

それ以外の新たな指標に着目すると、

「i/c」と「r/c」ですが、

クリックが増えれば必然的にコンバージョンが増えると考え、

クリック重視の構えのときは特に、

1クリックを得るのに必要な表示回数、または表示人数がわかることで

そのデータを元にどの程度予算をかければ

目標に届くかも間接的に見えてくるのではないでしょうか。

広告代理店的な立場から言うと、

広告を打つ前の広告シミュレーションを作る上で、

役立つ指標になるのではないかと思います。

vを分母にした指標


m/v= 1コンバージョンを得るのにかかった金額(=CPA)

i/v= 1コンバージョンを得るのに必要な表示回数

r/v= 1コンバージョンを得るのに必要な表示人数

c/v= 1コンバージョンを得るのに必要なクリック数

ここでも重要な指標のCPAが登場しました。

vが分母になると全て1コンバージョンあたりの・・・

という指標になるのが特徴です。

ではCPA以外の指標を見ていくと、

1コンバージョンを得るのに必要な「表示回数」「表示人数」「クリック数」

なので、ここもクリックのときと同じような

広告のシミュレーション作りに役立つ指標になると思います。

これらはどれも通常は下がれば嬉しい指標になりますね。

ここで上がると嬉しい指標と下がると嬉しい指標の性質として、

次のことが見えてきました。

大小関係(包含関係)として基本的には

大 i>r>c>v 小

が成り立つと思います。

とすると、

(1) 上がると嬉しい指標の性質
・mが分母の指標
・小/大 (上の大小関係の小さいものが分子、大きいものが分母の指標)

(2)下がると嬉しい指標の性質
・mが分子の指標
・大/小 (上の大小関係の大きいものが分子、小さいものが分母の指標)

という性質が見つかりました。

mを分母にした指標

i/m= 1円あたりの表示回数

r/m= 1円あたりの表示人数

c/m= 1円あたりのクリック数

v/m= 1円あたりのコンバージョン数

ついにここにはこれまでに使っていた指標が出てきませんでした。

こここそまさにシミュレーション作りで使うべき指標ではないでしょうか

いくら使ったら広告が表示できるのか

はたまたコンバージョンできるのかといった具合に。

「i」,「r」,「c」,「v」の比は必ず存在し、

同条件の配信であれば同程度の結果が、

高精度で得られるようになるのが理想ですね。

それには配信アルゴリズムについての解明も

関わってくると思うので、それはまた後日に・・・

この記事を書きながら気づいたことは、

「かかった」=「必要な」が成り立つかなということです。

「かかった」だと過去の結果を表し、

「必要な」だとこれからのことを想像させますが、

どちらも数式を説明するのに相応しい言葉だと思います。

(金額には「かかった」を、それ以外には「必要な」を使っています。)

単純に配信結果として見るのか、

未来の予測として使うのか、

捉え方一つで指標の見方も変わってくるかなと思いました。





あ、ちなみにシュミレーションとシミュレーションは「シミュレーション」が正しいようです。

あ、もう気づいてました?

おわり

								

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